"Quelle affaire ces élections, chez vous!" ; "Dis donc, ce mondial, vous n'y êtes pas?"… Voilà quelques-unes des phrases que tous les Belges présents à Cannes étaient régulièrement obligés de subir cette année. Heureusement, il y avait aussi d'autres conversations plus agréables du style : "Les Belges vont encore ramener une cargaison de Lions à la maison?" ou "Rien de tel que le cinéma comme média pour les publicités". Cette ultime citation, vraisemblablement sortie de mon imagination fertile, nous offre une passerelle idéale vers le sujet de cet article: la publicité au cinéma et ce séminaire annuel de la Screen Advertising World Association (SAWA) qui a, une nouvelle fois, fait s'écarquiller grand les yeux. Car, imaginée ou pas, cette apostrophe enthousiaste que j’évoquais plus haut, bien des festivaliers l'ont pensée à un moment ou à un autre. L'an dernier, le séminaire proposé par l'association SAWA a emporté le quatrième prix dans la catégorie "séminaire le plus intéressant du Cannes Lions Festival". Tout laissait à penser que cette année, les limites seraient encore repoussées de quelques crans. Excellent pronostic: tout le monde en a eu pour son argent. Nous avons été littéralement estomaqués par le nouveau système dolby 7.1, par les récentes applications 3D et par quelques magnifiques exemples de publicité cinématographique interactive.
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Le thème, cette année, était "Créatif avec le son et l'image". Et sur ce thème, il y a naturellement pas mal de choses à raconter. Le moins loquace n'était pas Julian Pinn des laboratoires Dolby. De Grande-Bretagne, il avait amené avec lui deux haut-parleurs supplémentaires, grâce auxquels il put présenter au public, dans toute sa splendeur, le Dolby 7.1. Quelques démos plus tard: tout le monde était sous le charme: Avatar remasterisé en 7.1. est encore infiniment plus spectaculaire que dans sa version 5.1. originale. Le Dolby 7.1. peut aussi être apprécié sans images, ainsi que l'ont démontré Catarina Bastos et Manuel Faria, respectivement MD de Screenvision Portugal et CEO d'Indigo Portugal. Leur collaboration a débouché sur un contrat avec Vodafone et un spot audio qui tient parfaitement la route sans la moindre image. Il n'y a que le packshot final qui indique qu'on n'est pas dans une simple démonstration, mais qu'on est face à un message publicitaire initié par une marque. Le concept n'était guère compliqué: les auditeurs sont plongés dans une expérience sonore de deux minutes comme personne n'en avait expérimenté jusque-là. Il va de soi que ce spot, composé d'une multitude d’effets spéciaux audio, mettait à contribution chacun des haut-parleurs de l'auditorium.
Mais l’essentiel des présentations était néanmoins consacré à l'image et plus spécifiquement à la 3D stéréoscopique. Une armée d'intervenants s’est succédé sous les projecteurs. Parmi eux, Michael Kronenberg, fondateur de 3D Impact Media, une des sociétés leader dans le domaine des productions 3D destinées à la publicité. Lui aussi présenta une série de démos hyper impressionnantes qui ont démontré, s'il en était besoin, que la technologie est en train d'évoluer à la vitesse grand V. La 3D n'est pas une simple mode: elle est l'avenir. On retrouva le même ton chez James Stewart, patron de la compagnie Geneva Film basée à Toronto, au Canada. Son discours fut principalement consacré à la transformation de spots classiques en 2D vers une spectaculaire 3D. Un procédé, qui est de plus en plus et de mieux en mieux appliqué, et qui ouvre la voie à une évolution majeure de la 3D. Différents longs métrages seront à l'avenir reproposés au public dans une toute nouvelle version 3D. Nous parlons ici par exemple de ‘The Matrix’, ‘300’,... La version 3D d'"Alice au Pays des Merveilles" est entièrement basée sur une captation en 2D et n'a donc pas été filmée à l'origine en 3D.
La personnalité qui clôtura ce séminaire fut Dominic Berger, fondateur de Tangibal Group, spécialisée dans la publicité cinématographique interactive. À la manière d'un Steve Jobs ajoutant "une dernière petite chose" devant un public ébahi, il a présenté un jeu interactif développé pour la marque de déo Lynx (Axe). En agitant les bras – une technique qui revient régulièrement dans le cinéma interactif, mais qui fonctionne très bien – le public peut influencer un récit. Le concept est diaboliquement simple : un jeune garçon doit séduire une fille et se retrouve constamment face à d'importants choix à effectuer (danser ou ne pas danser? L'aborder ou l'ignorer? La chambre à coucher ou la salle de bains?). Le public était donc invité à prendre ces décisions lourdes de conséquences en guidant de façon très amusante le pauvre garçon pour l'amener au bout de sa quête. Serait-il confronté à une terrible désillusion ou récompensé par un plaisir intense ? Un détail m'a néanmoins fait penser que le récit se termine toujours bien : au début de l'histoire, le jeune homme s'est aspergé d'une bonne rasade de Lynx, ce qui ne devrait pas lui porter malheur. Mais cela n'est pas suffisant pour gâcher l'euphorie. Une standing ovation fut la preuve qu'une fois de plus le public avait été conquis.
Frederik Braem, Content & Programming Manager
